新規事業の計画を立てるうえで、参入市場に沿ったマーケティング戦略の策定は不可欠です。優れたプロダクトを開発するだけではなく、顧客特性を意識した価格設定や販売方法なども、ビジネスの成功を左右する要因になります。
4P分析は「製品・価格・流通・販売促進」の観点から戦略領域を分析するフレームワークであり、具体的なマーケティング戦略の策定に役立ちます。本記事では、4P分析の構成要素や進め方、マーケティング戦略への落とし込み方などを解説します。
4P分析はマーケティング施策に役立つフレームワーク
4P分析とは、マーケティングの構成要素を「製品（Product）」「価格（Price）」「流通（Place）」「販売促進（Promotion）」の4つに分解し、具体的な戦略を策定するためのフレームワークです。各要素の頭文字をとって「4P」と呼ばれており、主に新規事業や新規プロダクトなどのマーケティングに活用されています。
4P分析ではユーザー（顧客）を軸にすることで、市場の特性に沿ったマーケティング戦略を考えます。はじめは各要素を個別に分析しますが、最終的には4つのPの整合性がとれるような戦略にすると、ターゲット層へのアプローチが成功しやすいと言われています。
マーケティング・ミックスの一環として考案された
4P分析は、米国の学者であるニール・ボーデン氏が提唱した「マーケティング・ミックス」の概念を発展させたフレームワークです。
マーケティング・ミックスとは、企業がターゲットにしている市場において、コントロールできる施策を組み合わせたものです。この概念は、後に経営学者のフィリップ・コトラー氏によって体系化されたことで、マーケティングにおける基本概念として確立しました。
1960年になると、マーケティング学者のエドモンド・ジェローム・マッカーシー氏が著書『ベーシック・マーケティング』のなかで、マーケティング・ミックスを4つのPに集約します。4Pの概念は世界中に広がり、数十年にわたってマーケティング分野で活用されるようになりました。
4P分析の要素とやり方
マーケティング施策を最適化するには、自社の現状を正しく把握することが重要です。どのような流れで4P分析を進めると、有効なマーケティング施策を考えやすくなるでしょうか。以下では、4P分析の進め方を解説します。
1.Product（どのような製品・プロダクトか）
Productでは、顧客のニーズを軸にしたプロダクトの特徴を整理します。新規事業を成功させるには、「自社がつくりたいもの」ではなく「顧客が求めているもの」をつくる必要があるため、まずは具体的なターゲットを設定することから始めましょう。
＜Productを深堀りする手順＞
1.ターゲット像を明確にする
2.プロダクトの利用シーンを整理する
3.顧客に提供する価値を考える
4.プロダクトのコンセプトを決める
コンセプトが決まったら、自社リソースの強みを活かせるプロダクトを考えます。「どのような機能が必要か」や「競合がどのようなプロダクトを扱っているか」「パッケージに何を含めるか」といった視点から、プロダクトの特徴をひとつずつ深堀りしましょう。
プロダクトの特徴が定まらない場合は、以下の3層に分けて整理してみてください。
中核
プロダクトの中核となるベネフィット（顧客の利益）
実態
実際のプロダクトを特徴づけている要素（品質、ブランド、パッケージ、デザインなど）
付随機能
上記以外の価値が高まる要素（保証、アフターサービスなど）
カメラ映像の解析による駐車場の空き管理システムを提供するIT企業を例にすると、Productは以下のようにまとめられます。
・ナンバープレートや車の形状から、個々の車両を認識できるシステム
・車両の数や動きをデータ化し、駐車場の混雑状況をAIが予測する
・別のシステムとの連携で、空いている駐車スペースへの案内が可能
・関東エリアで50施設の導入実績がある
2.Price（どれくらいの価格で提供するか）
2つ目のPriceでは、具体的な価格や料金プラン、料金体系の特徴などを整理します。
利益率を高めることは重要ですが、相場に見合った価格設定ができないと売上にはつながりません。また、売上は需要や競合他社にも左右されるため、さまざまな外部環境を踏まえた価格設定が重要です。
価格設定のプロセスでは、事前に市場調査や顧客へのヒアリングを行う必要があります。競合他社の価格を参考にするだけではなく、「ユーザーがどれくらい価値を感じるか」を意識して、買い手・売り手の双方が納得できる価格を設定しましょう。
通常時の販売価格だけでユーザーへの訴求が難しい場合は、初契約時の料金を無料にしたり、機能に応じた料金プランを展開したりなどの選択肢もあります。以下では、「1.Product（どのような製品・プロダクトか）」で取り上げた同じIT企業を例としてPriceの要素を書きだしてみます。
・導入範囲に合わせて、複数のプランから選べる料金体系
・導入から運用までのサポート費用は無料
・初契約から3ヵ月間は月額料金が半額になる
3.Place（どこで販売するか）
3つ目のPlaceでは、プロダクトの流通経路や販売場所、提供方法の特徴などを整理します。
Placeを最適化するには、「購入しやすいこと」と「ユーザーの利便性」を優先する必要があります。たとえば、実店舗で詳しい説明を受けて購入することが好まれるプロダクトは、代理店を通した販売が喜ばれるかもしれません。自社販売は利益率を最大化できる可能性はありますが、どうしても店舗数が少なくなりユーザーの利便性は下がります。
店舗での説明が必要ないプロダクトであれば、公式サイトやECサイト、SNSを通じた直接販売なども有効です。プロダクトの特性とユーザーの属性を意識し、ターゲット層にとって便利な流通経路を考えましょう。
前述と同じIT企業を例にすると、Placeは以下のようにまとめられます。
・都市部にある多くの代理店から申し込める
・営業で興味を示したら、その場で申し込める
・代理店が近くになくても、公式サイトから申し込めば初月無料になる
4.Promotion（どのように販売するか）
4つ目のPromotionでは、ターゲット層に有効な販促活動を整理します。
優れたプロダクトであっても、認知度が低いと大きな売上にはつながりません。より多くのターゲット層に必要な情報を届けるために、プロダクトとの相性がよい媒体やプロモーションの方法を選びましょう。
Promotionを考える際には、ProductやPriceでまとめた「プロダクトの特性」と、Placeを踏まえた「ユーザーの購買心理」を意識することが重要です。どういったプロダクトを扱うか、どのような方法でプロダクトを販売するかによって、ユーザーの購買行動は異なります。
・実店舗に足を運び、詳細な説明を受けたうえで購入判断をする
・ウェブ上で類似商品を検索し、口コミまで比較したうえで購入判断をする
・無料期間で複数のサービスを比較し、最も使いやすかったサービスのみ有料契約をする
まずは、候補となる販促活動や媒体をリストアップし、ユーザーの購買行動を想像してみましょう。斬新なプロダクトを扱っている場合は、機能を理解してもらうため、営業や店舗スタッフによる丁寧な説明が必要になることもあります。
以下では前述と同じIT企業のProduct、Price、Placeを踏まえてPromotionをまとめました。
カメラ映像からの車両解析による駐車場管理システムは先端技術を活用したプロダクトであるため、ソリューションとしての認知度を高めるテレビCMと、直接的な営業をミックスすることが有効になると考えました。ユーザーに伝えたいポイントを整理し、より効率的に訴求できるPromotionを検討してみましょう。
4P分析をマーケティングに活かすコツ
4P分析の目的は、分析結果を実際のマーケティング戦略に落とし込み、新規事業の成功率を高めることです。4つのPを整理した後には、分析結果をどのように活用すればよいでしょうか。ここからは、4P分析をマーケティングに活かすポイントを3つ解説します。
1. 各要素（4つのP）の整合性を意識する
有効なマーケティング戦略を立てるには、4つのPの整合性を意識することが重要です。たとえば、詳しい商品説明が必要なプロダクトを、短い動画広告で十分にプロモーションすることはできません。
特にPromotion（販売促進）を考える際には、「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（流通）」との相性を意識する必要があります。4つのPでひとつのプロジェクトになるため、各要素が独立してしまう施策は避けましょう。
2. ニーズを踏まえ、訴求ポイントを絞る
限られた予算で、プロダクトの特徴をすべて伝えることは困難です。情報量が多いと、独自の強みが伝わりにくくなる可能性もあるので、マーケティングの訴求ポイントは絞りましょう。
基本的にはターゲットにリーチしやすい特徴や、競合他社にはない強みを押しだすと、ユーザーの態度変容や行動変容につながる戦略を立てやすくなります。市場や顧客のニーズを踏まえて、重点的に伝えたい訴求ポイントを設定してください。
3. 必要に応じて7P分析も行う
業種や事業形態によっては4P分析だけではカバーしきれないケースもあります。たとえば、丁寧な顧客対応やユーザー体験が重視されるビジネスでは、接客力などの目に見えないスキルが成功を左右するため、4P以外の要素も加味しなければなりません。
具体的な業界としては、サービス業や無形財を扱うBtoBビジネス、各企業のサービスが同質でブランド力に左右される業界などが挙げられます。これらに該当する場合は、3つの要素を加えた7P分析を活用しましょう。
＜7P分析の要素＞
1. Product（製品）
どのような商品・プロダクトか？
2. Price（価格）
どれくらいの価格で販売するか？
3. Place（流通）
どこで販売するか？
4. Promotion（販売促進）
どのように販売するか？
5. People（人）
どのようなスタッフやユーザーが関与するか？
6. Process（工程）
サービスを通して、ユーザーはどのような体験を得られるか？
7. Physical Evidence（物的証拠）
商品やサービスの品質を判断するための要素にどのようものがあるか？
7P分析の要素には「人・工程・物的証拠」が含まれるため、サービスの質やユーザー体験に重きを置いた戦略を立てやすくなります。
4P分析と7P分析を活用した戦略的マーケティング
マーケティング戦略を成功させるためには、体系的な分析フレームワークの活用が不可欠です。特に4P分析は、製品・価格・流通・販売促進の4要素を整理し、効果的なマーケティング施策を立案するうえで有効です。各要素の整合性を意識し、ターゲットのニーズに沿った戦略を策定することで、市場に適したアプローチが可能になります。
さらに、サービス業や無形財を扱うビジネスでは、従業員のスキルや顧客体験が成功の鍵を握るため、7P分析を活用するとより深い戦略立案ができます。People（人）、Process（工程）、Physical Evidence（物的証拠）の3要素を加えることで、顧客満足度を高めるマーケティング戦略を構築できます。
市場環境やビジネスの特性に応じて4P・7P分析を適切に活用し、自社に合ったマーケティング戦略を考えてみてください。
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