今後も企業が持続的成長を実現するために必要とされる事業開発。新しい分野への進出や、既存事業の変革によって成長を促す必要性は誰もが認めるものの、いざ実際に取りかかってみると、「何から始めてよいのかわからない」「アイデアが浮かばない」「利益を出せずスケールしない」といった壁にぶつかり、挫折するビジネスパーソンも多いのではないだろうか。
そうした課題を解決に導くため、『CAC Innovation Hub』では、事業開発の第一人者として数多くの企業をサポートし、『事業開発一気通貫 成功への3×3ステップ』などの著書も手がける秦充洋氏へのインタビューを実施。「元BCGコンサルが教える事業開発入門」と題して6回にわたり、秦氏の提言をお届けする。
第5回目は、事業開発でやってしまいがちな失敗、陥りがちな落とし穴について解説。事業開発がうまくいかない背景には何があるのか、事業開発を成功させるカギとなるものは何なのかを解き明かす。
【特集・記事一覧】
#1 企業の成長を支える事業開発、成功に向けてトップに求められるものとは
#2 事業開発の最初のステップ「アイデア出し」 良いアイデアを生み出すためには？
#3 商品・サービスに適したマネタイズモデルの見つけ方と設計のポイント
#4 新規事業の全工程で必要なインプット 効果的に行い知識を深める方法
#5 （本記事）
#6 事業開発を進めやすい組織やカルチャー、向いている人材とは
ボストンコンサルティンググループ（BCG）にて既存事業の見直し、新規事業、人事組織戦略、M&Aなどプロジェクトマネジャーとして多岐にわたるプロジェクトを指揮する。医療従事者向け情報サービスを提供する株式会社ケアネットを共同で創業し、2007年に東証マザーズ上場（現在は東証プライム市場）。2017年に人材育成を専門とする株式会社BDスプリントパートナーズを設立。事業開発分野における第一人者として、体系化されたノウハウに基づいた実践的なアプローチで多くの企業や組織、起業家を支援している。一橋大学大学院MBAコース（HUB）客員教授、早稲田大学ビジネススクール非常勤講師を務める。
失敗を防ぐために社内で取り組んでおかなくてはいけないこと
――数多くの企業の事業開発を見てきたと思いますが、事業開発でやってしまいがちな失敗、陥りがちな落とし穴にはどのようなものがあるのか、事例を教えていただけますか。
秦 いろいろな状況がありますが、よくあるのは、ビジネスの世界で一気に広がっている注目の取り組みにチャレンジしたものの、そもそもの理解や体制が追いついておらず、ぐだぐだになってしまうケースです。
ここ数年多いのは、「モノ売りからコト売りへ」の変革をうちの会社でもやりたい、というご相談です。製品そのものを売っておしまい、というこれまでの商売ではなく、その製品やサービスを通じて得られる体験や価値を売るという考え方です。物を売って商売をしてきたメーカーさんの多くは今、コト売りを考えていらっしゃいますね。
――確かに今、製造業でも「モノ売りからコト売り」へのビジネス変革の話をよく聞きます。例えばこのケースでいくと、どのような落とし穴が考えられるのでしょうか。
秦 うまくいかないよくある事例としては、そもそもコト売りが自分たちの会社に本当に必要なのか、なぜやるべきなのか、どのような価値を提供したいのか、そういった根本のところを社内の人たちがしっかりと理解できていないまま始めてしまうケースですね。
トップの方はおそらく、時代の変化や自分たちの事業の状況から必要性を深く考え判断しているのだと思いますが、社内の方々にしっかり浸透していない状態だと、新たな事業を軌道に乗せるのは難しいと思います。
例えば、モノづくりをしてきた方たちの中には、「なんで俺たちががんばっていい商品を作っているのに、そんな売り方をするんだ」「今まで通りでなぜいけないんだ」と考える人が出てくるかもしれません。その会社で何十年もやってきた方からすると、それまでの世界が正しい世界なわけですよね。
急に違うことをやると言われても、すぐに頭に入ってこないのは当然です。その状態を放置してトップだけがやる気になり、社内の理解や納得感を得ないまま突っ走っても、うまくはいきませんよね。簡単ではないと思いますが、社内全体の理解や腹落ち感を大切にしながら丁寧に進める必要があります。
――おっしゃる通り、最終的に手を動かす現場の方たちが納得できないまま無理にスタートさせても、ひずみが出てしまいそうですね。
秦 そうですね。コト売りに限らず、例えばDXとか、生成AIとか、もっと昔ならインターネットを使ってどうのこうのとか、話題となるようなものは、今の時代の課題、未来に向けての解決に深く関わっているからこそ、注目されていると思うんです。トップが会社としてそれに取り組むべきだと感じる理由もそれなりにあるはずです。社内の人にその思いをしっかりと伝え、一丸となって取り組める体制を作ることが大切ですね。
それから、実際に新しく事業開発を進める段階になって、具体的な進行でつまずいてしまう企業も多いですね。皆さん、成功している他企業の具体例をしっかり見て研究しているのですが、それを自分たちの業界、会社にうまく応用できないんです。成功例がたくさんあるだけにできると思って、自分たちだけで取り組んで失敗してしまうケースもよくあります。
――外部の力を取り入れるのが苦手な業界、会社もありますよね。
秦 そうですね。社内にしっかりとしたノウハウがあるところは良いのですが、自分たちだけでイチからやるのはハードルが高いと感じる場合は、経験豊富な専門家を取り入れたり、外部の支援サービスを活用したりする方が早いと思います。全部自分たちで、という体質そのものを見直す良いチャンスにもなるかもしれないですね。
そしてもう一つ、落とし穴としてよくあるのが、新しい事業に社内の仕組みが追いついていないケースです。コト売りの例でいくと、経理部門や会計処理などのバックヤードの仕組みが新規事業に対応していないとか、長期保証の契約をどうやって締結したらいいのかわからないとか、これまでのモノ売りを前提とした組織であるために、意外なところで手間取ったり立ち往生したりしてしまうという話をよく聞きます。
それから、目標設定や評価など、人事系の社内制度も、ときに事業開発の妨げとなることがあります。新しい事業は具体的な利益や成果を出すまでに時間がかかるので、今までと同じ仕組みで評価しようと思うと、フィットしないことが多いんです。途中経過やチャレンジすることを評価する仕組みがないと、新規事業に携わる人はがんばっても評価されなくなってしまいます。新規事業に手を挙げても損だぞという空気が伝わるとやりたい人がいなくなってしまい、最悪、プロジェクト自体が頓挫する懸念もあります。
新規事業を成功させるためには事業開発全体の一気通貫した流れを意識する
――事業開発そのものの進捗だけでなく、その周辺の社内の仕組みなども考えないと、うまくいかないんですね。そのほか、失敗しないために抑えておくべきポイントは何かありますか？
秦 どんな事業開発も、最初から完璧なものができることはありません。失敗をしながら何度も見直し、検証し、修正を繰り返しながら少しずつ形ができあがっていくものです。過度に失敗を恐れず、まず行動することが大切だと思いますね。
そこに関連してポイントを一つ挙げるとすると、事業開発では、ヒアリングが非常に重要だと私は考えています。事業のコンセプトを作りあげるために顧客の状況を理解したり、事業コンセプトを形にしたプロトタイプに対する反応を見て検証したり、ヒアリングと言っても、その目的は一つではありません。それぞれの場面で丁寧にヒアリングを何度も重ね、そこで聞くことができた内容をフィードバックして修正を繰り返し、そしてだんだんと事業がブラッシュアップされていくんです。
――確かにヒアリングによって得られることは大きいですね。
秦 私は、大学を卒業して最初に就職したコンサルタント会社で、ヒアリングの重要性をくどいほど叩きこまれました。ヒアリングは時間も手間もかかり大変ですが、その労を惜しまずに顧客の声に耳を傾けることが、事業開発を成功に近づけるための大事な要素の1つだと信じています。
そして最後にお伝えしたいのが、事業開発は、全体の流れを頭に入れながら進めることが大切だということです。私の著書『事業開発一気通貫』にも書いたのですが、事業開発にはいくつかのステップがあります。そのうちどこかのステップだけを意識して知識やスキルを得ても、大きな成果を得ることはできません。アイデアを思いついてから、実際に形にして利益を出すまで、全体の流れを理解して手順を踏みながら前に進むことが必要なんです。
例えば先ほどお伝えしたヒアリングや社内制度の整備などの個別のポイントについても、どのタイミングで取りかかる必要があるのか、全体の中でどういう位置づけなのかを理解して行うことで、次のステップにつながり、より大きな効果をもたらすはずです。
事業開発に関しては、今いろいろな手引きや解説が出ていますが、そういうものをしっかりと頭に入れてもうまくいかないという方は、個別の動き、知識になっていないかどうか、事業開発全体の一気通貫した流れを意識した動きになっているかどうかを見直してみると、失敗の原因が見つかるかもしれません。
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#1 企業の成長を支える事業開発、成功に向けてトップに求められるものとは
#2 事業開発の最初のステップ「アイデア出し」 良いアイデアを生み出すためには？
#3 商品・サービスに適したマネタイズモデルの見つけ方と設計のポイント
#4 新規事業の全工程で必要なインプット 効果的に行い知識を深める方法
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